0170 – Warum das alles eine Überwindung des klassischen Marktes ist

Vor dem Zeitalter der Digitalisierung war in der westlichen Welt der klassische Industriekapitalismus die führende Wirtschaftsideologie. Im wesentlichen bestimmten einfache Prinzipien wie etwa Angebot und Nachfrage grundlegende Abläufe. Durch Personalisierung ist eine Erweiterung des im Grunde immer noch kapitalistischen Prinzips möglich – Shoshana Zuboff verwendet dafür den Begriff des Überwachungskapitalismus.

Der Überwachungskapitalismus ermöglicht ihre Meinung nach z.B. auf Basis von Datenanalysen Vorhersagen darüber zu machen, welche Dienstleistungen und Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit bald am Markt nachgefragt sind. Macht kumuliert sich dabei nicht mehr allein in staatlichen Institutionen, sondern zunehmend auch in digitalen Großkonzernen, weil Macht für Zuboff direkt mit der Menge der zur Verfügung stehenden Daten korreliert – darin sind z.B. Google, Amazon oder Microsoft staatlichen Institutionen schon jetzt überlegen und durch ihre globale Ausrichtung zudem schwierig durch gängige demokratische Instrumente (u.a. gesetzgeberische Regelungen) zu kontrollieren.

Damit sind bisher eingespielte Verfahren zur Regulierung des Marktes nicht mehr wirksam. Der Markt ist ein klassischer mehr, sondern ein durch digitale Möglichkeiten immens erweiterter. Zudem sind oftmals demokratische Meinungsbildungsprozesse schlicht zu langsam, um mit immer neuen technologischen Entwicklungen und damit verbundenen Fragestellungen mitzuhalten. Es braucht also neue Formen staatlicher Souveränität – und nicht zuletzt digital mündige Bürgerinnen und Bürger.

0110 – Die Überwindung des klassischen Marktes oder die Phase der Personalisierung

Im Jahre 2007 kam das iPhone als technische Neuerung auf den Markt, die das Internet erneut revolutionieren sollte.

Hand, die ein iPhone hält

Bild von Jan Vašek auf Pixabay

Heute stellen wir Ihnen drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein revolutionäres Mobiltelefon und das dritte ist ein neues, bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät. Kapiert ihr es? Das sind nicht drei verschiedene Geräte. Das ist ein Gerät. Und wir nennen es: iPhone. Heute wird Apple das Telefon neu erfinden! (Steve Jobs, 2007)

Bisher erfolgte Internetzugriff meist über Laptops oder Desktop-PCs, also Geräte, die in der Regel zumindest im privaten Umfeld von mehreren Personen genutzt wurden. Das iPhone war das erste personalisierte Gerät, also ein Gerät, das genau einem Menschen zuzuordnen war.

Bei der Vorstellung im Jahre 2007 stand dieser Gedanke noch nicht so sehr im Vordergrund – vielmehr erlaubte das iPhone erstmals, das Internet ständig bei sich in der Hosentasche zu tragen und damit auch ständig onzu sein. Es schuf eine Verbindung zwischen der eigenen analogen Welt und dem globalen Netz. Man konnte jetzt überall Musik hören, Bilder aus seinem Leben auf einfache Weise mit Freunden z.B. auf Facebook zu teilen oder über Messenger kostenlos zu texten – der Niedergang der SMS war damit besiegelt. Alles war auf einmal nur einen Klick oder besser Wisch entfernt, Uploads konnten aus der Euphorie des Augenblicks heraus erfolgen.

Wir haben heute schon fast vergessen, dass man vor dem iPhone erst eine Digitalkamera an einen Rechner anschließen musste, um dann in einem sozialen Netzwerk Bilder hochladen zu können – ein aus heutiger Sicht unzumutbar umständlicher Weg, der aber auch durch den zeitlichen Abstand zur eigentlichen Handlung zumindest theoretisch Reflexionsprozesse ermöglichte: Think before you post! war schon 2007 eine gängige Floskel von Jugendschutzorganisationen, die an Aktualität bis heute nichts verloren hat.

Da das iPhone als Gerät bisher auf dem Markt beispiellos war, konnte wahrscheinlich selbst Steve Jobs bei Markteinführung nicht absehen, wohin sich diese wahrscheinlich ursprünglich auf Nutzungserfahrung optimierte Geräteklasse in der Folge entwickeln würde: Das Smartphone als Geräte ermöglichte erstmals die personenbezogene Erfassung von Nutzerdaten – sein Handy teilt man schließlich ebenso wie die eigene Unterhose nicht einmal mit dem (Ehe-)Partner.

0050 – Typografie oder das Zeitalter des Leitmediums Druck

Mit der Erfindung des Buchdrucks um 1440 durch Johann Gutenberg war es möglich, Text zu vervielfältigen. Vorher wurden Kopien von Texte aufwändig in z.B. klösterlichen Schreibstuben angefertigt, wobei auch grafische Gestaltungselemente eine große Rolle spielten. Das war in den Anfängen des Buchdrucks alles andere als trivial. Die Gutenbergbibel musste im Vergleich zu handschriftlichen klösterlichen Abschriften aus dem Mittelalter nahezu schmucklos-nüchtern auf die lesekundigen Zeitgenossen gewirkt haben. Farbige Magazine, wie sie heute als Wegwerfprodukte millionenfach produziert werden, waren lange Zeit undenkbar.

Diese einfache Beobachtung zeigt, dass hinter dem für uns heute selbstverständlichen typografischen Verfahren eine immense technologische Entwicklung steckt – vom einfachen Drucksatz mit Bleilettern über rein fotografische hin zu digitalen Belichtungsverfahren bei der Erstellung der eigentlichen Druckvorlage. Aber ein technologischer Blick auf den Buchdruck reicht nicht aus, um seine Bedeutung für z.B. die mitteleuropäische Kultur zu erfassen.

Was wir heute gerne außer Acht lassen, ist die Tatsache, dass es sich bei der Typografie um eine Technologie handelt, bei der es geraume Zeit gebraucht hat, bis sie z.B. emanzipatorische gesellschaftliche Entwicklungen beförderte. Man sieht das recht gut auf dieser Grafik, die die thematische Verteilung von Bücher auf dem Londoner Buchmarkt um 1700 darstellt – also immerhin 250 Jahre nach der Erfindung des Buchdrucks.

Thenatische Verteilung der Buchveröffebtlichungen in London um 1700 als Tortengrafik

Londoner Buchmarkt um 1700 – Lizenz CC-BY (Olaf Simons)

Der Londoner Buchmarkt wird zu einer guten Hälfte von Büchern zu Divinity (religiöse Schriften) bestimmt. Die Natur- und Geisteswissenschaften, die wir heute eng mit dem Buchdruck verknüpft sehen, spielten eine untergeordnete Rolle. Mit die allerersten Druckerzeugnisse waren Ablassbriefe:

Ablassbriefe waren einseitig mit einem formelhaften Text in der Donat-Kalender-Type bedruckt, und die ersten Auflagen erschienen auf Pergament. Nach dem Kauf musste der Gläubige nur noch seinen Namen in das vorgesehene Feld eintragen und ihn bei der nächsten Beichte abgeben. Daraufhin wurden ihm Sündenstrafen erlassen. Die durch den Buchdruck geschaffene Vervielfältigungsmöglichkeit ermöglichte eine hohe Auflage und weite Verbreitung. Ein bis heute erhaltenes Exemplar ist durch eine handschriftliche Notiz auf den 22. Oktober 1454, ein weiteres auf den 26. Januar 1455 datiert.

 

https://de.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg#Ablassbriefe_(1454/1455)

Die Kirche als Institution bestimmte lange maßgeblich, was in welchem Umfang veröffentlicht wurde – quasi ein historisches Google mit immenser Marktdurchdringung. Stück für Stück entdeckten aber auch staatliche Institutionen die Möglichkeiten der neuen Technik.

Der mehr oder minder flächendeckende Einsatz des Buches im Bildungswesen kommt mit der allgemeinen Schulpflicht im 17. Jahrhundert. Das in diesem Kontext oft zitierte Preußen führte 1717 eine allgemeine Unterrichts- jedoch keine Schulpflicht ein, was bis zum Jahr 1918 auch so bleiben sollte (Hans-Georg Herrlitz, Wulf Hopf, Hartmut Titze, Ernst Cloer: Die Deutsche Schulgeschichte von 1800 bis zur Gegenwart. 5. aktualisierte Auflage. Juventa, Weinheim und München 2009). Das Interesse absolutistischer Herrscher der damaligen Zeit an einer schulisch gebildeten Bevölkerung dürfte sich eher mit Blick auf die erstarkenden Institutionen (u.a. Verwaltung, Militär) entwickelt haben – auch hier ging es zunächst weniger um das freie Individuum, als um die Ausbildung staatlicher und militärischer Funktionsträger. Der Bedarf an derartigen Arbeitskräften konnte nicht allein durch den Adelsstand gedeckt werden. Gleichwohl sollte sich historisch daraus das später erstarkende Bürgertum entwickeln. Ohne die Technologie Druck wären diese Vorgänge zumindest erheblich erschwert gewesen.

Es lässt sich aber jetzt schon etwas Wichtiges zeigen: Typografie als neues Leitmedium nützt zunächst eher den etablierten Institutionen wie der Kirche oder dem Staat. Sie verfügen über die Systeme, um zunächst Inhalte und deren Verbreitung zu kontrollieren. Emanzipatorische Entwicklungen brauchen noch Zeit, aber sie geschehen.

Typografie war Voraussetzung für noch eine weitere Entwicklung, die das Internet im Laufe seiner Geschichte immer mehr bestimmt hat, wie Sie im nächsten Teil dieses Buches noch ausführlicher sehen werden. Mit der Typografie erstarken die Märkte. Dabei sind keinesfalls die auch schon im Mittelalter bestehenden Verkaufsmärkte in Städten gemeint, sondern das, was wir heute meinen, wenn wir z.B. von freien Märkten sprechen.

Symbolische Darstellung der Verbindung von Typografie und Märkten

Symbolische Darstellung der Verbindung von Typografie und Märkten

Verschiedene Institutionen interagieren in Märkten miteinander: Um z.B. das europäische Kolonialsystem aufzubauen, bedurfte es u.a. Staaten, Banken, Börsen, wirtschaftliche Gesellschaften u.v.m.. Damit untereinander Informationen schnell ausgetauscht werden konnten, war die Typografie als ökonomisches Instrument dafür unverzichtbar. Stellen Sie sich eine Zeitung mit tagesaktuellen Aktienkursen ohne Drucktechnik vor, Genehmigungsvorgänge ohne gedruckte Formulare oder natürlich auch die Verbreitung von Wissen und Kultur ohne gedruckte Bücher! Vieles wäre auch allein auf skriptologischer Technologie denkbar – wie nicht nur das römische Reich historisch zeigt. Aber die Effizienz und Geschwindigkeit ist dabei eine andere. Mit dem Druck skalieren Prozesse auf einmal: Sie konnten Schulbücher in weit entfernte Kolonien exportieren, es war möglich, tagesaktuelle Nachrichten an viel mehr Menschen als je zuvor zu verteilen – alles unbedingte Voraussetzungen für funktionierende Märkte – und letztlich auch den Kapitalismus als bald marktbeherrschende Funktionslogik dahinter.

Es wäre aber mehr als verkürzt, den Druck allein als Wegbereiter des Kapitalismus zu begreifen. Durch und mit ihm entwickelten im mitteleuropäischen Raum z.B. Literatur und Musik zu einer vorher nie denkbaren Blüte. Zunehmend dominierten ab 1700 weltliche Inhalte den europäischen Buchmarkt. Bis heute haben z.B. die Werke von Schiller und Goethe im schulischen Literaturkanon einen festen, kaum wegdenkbaren Platz. Warum welcher Autor jedoch zu Bekanntheit gelangte, war schwer vorhersehbar und hing nicht selten von Zufällen ab. Dass der Buchdruck für die Verbreitung eine gewichtige Rolle spielte, scheint hingegen sicher.

Die Typografie als neue Kulturtechnik verlangte im Gegensatz zur Skriptografie nach nochmals erweiterten Fähigkeiten.

  • Die Fähigkeit externe Gedankenmuster in eigene Gedankenstrukturen zu übertragen
  • Die Bewertung von Texten auf unterschiedlichen Ebenen (z.B. sachlich, ästhetisch, im Hinblick auf die Herkunft)
  • Die Entwicklung erster Filterstrategien für z.B. unzuverlässige Informationen (z.B. in pietistischer Erweckungsliteratur)